Marketing für B2B Kunden

Der Markt steht allen Wettbewerbern offen. Die Kunden haben immer noch die gleichen Bedürfnisse, wenn man sie nach der Maslowschen Pyramide analysiert. Was sich ändert ist der Bedarf der Kunden. Jeder Mensch will mobil sein. Aber nicht jeder will einen Porsche oder einen Privatjet. Der Bedarf ist für jeden Menschen anders. In unser Betrachtung ist der Bedarf das spezifische Verlangen nach bestimmten Produkten, mit dem Ziel, die eigenen Bedürfnisse zu befriedigen. Immer mehr Konsumenten achten auf Qualität.

Regelungen wie ESG tragen dazu bei, dass die Industrie nachhaltig produziert. Der gesellschaftliche Wandel zeigt, dass sich immer mehr Menschen für Qualitätsprodukte entscheiden. Daher wird Marketing für B2B Unternehmen immer wichtiger.

Das Potenzial von B2B-Marketing

Auf welche Frage soll Marketing antworten? Was kann das Unternehmen seinen Kunden vermitteln, das die Mitbewerber nicht können? Dabei spielen Wissen, Kernkompetenzen, Produkte, Produktvorteile, Leistungen, Wertschöpfung etc. eine zentrale Rolle. Eine weitere Frage muss folgende sein: Für was wird der Kunde bezahlen?

Im B2B-Bereich muss das Marketing Umsatzverantwortung übernehmen. Gemeinsam mit dem Vertrieb müssen Marketing- und Vertriebsstrategien entwickelt werden, die das Kundenverhalten positiv beeinflussen. Wenn mehr als 60% der Kaufentscheidungsprozesse im B2B online beginnen, ist es falsch, dem Marketing nur die Rolle des Vertriebsunterstützers zuzuweisen.

Wie kann ich als B2B Unternehmen Aufmerksamkeit generieren?

Kleine und mittlere Unternehmen balzen wie die Großen um Marktanteile. Auf die Frage, wie B2B-Marketing für KMU erfolgreich sein kann, gibt es keine allgemeingültige Antwort. Dennoch gibt es Strategien, die auch für kleine und mittlere Unternehmen erfolgreich sind. Ein zielgerichtetes, strukturiertes und permanentes Vorgehen, Agieren und Informieren der Kunden führt mittel- und langfristig dazu, dass ein KMU seinen Kundenstamm gezielt auf- und ausbauen kann. Wir selbst wissen, dass es möglich ist, Kunden aus dem Nichts zu generieren. Diese Erfahrung haben wir mehrfach persönlich gemacht.

In den letzten 15 Jahren hat die Digitalisierung den B2B-Kundenmarkt verändert. Kunden informieren sich zunehmend im Internet. Der Vertriebsmitarbeiter steht im Schaufenster des Kunden. Kunden informieren sich heute proaktiv und können Produkte und Dienstleistungen viel schneller vergleichen. Als B2B-Anbieter wird man schneller austauschbar. Die Präsenz im Internet spielt zunehmend eine entscheidende Rolle in der Interaktion mit dem Kunden. Die Vielfalt der Informationskanäle hat zugenommen und Nachhaltigkeit gewinnt als Entscheidungskriterium an Bedeutung. Kundenbeziehungsmanagement und personalisierte Angebote sind heute zentral, Ethik und soziale Verantwortung rücken stärker in den Fokus.

Welche Strategie für Marketing und Vertrieb im B2B

Wenn Vertrauen ein relevanter Entscheidungsfaktor im B2B ist, stellt sich die Frage, wie Vertrauen zu Neukunden aufgebaut werden kann. Die Gewinnung von Neukunden ist im B2B nicht über den klassischen Verkauf zu erreichen. Sicherlich sind Kompetenz, Transparenz und Verbindlichkeit Grundvoraussetzungen, um Vertrauen beim Kunden aufzubauen. Kompetenz kann ein B2B-Unternehmen auf vielfältige Weise anbieten. Zeige die Expertise, Kernkompetenzen und das Fachwissen. Biete den Kunden hochwertige Inhalte als lösungsorientierte Beiträge. Arbeite mit Erlebnissen. Menschen sind keine Systeme. Menschen leben von der Interaktion mit Menschen. Erfahrungsberichte, Use Cases, fallspezifische Informationen und Lösungen sind für jeden neuen Kunden hilfreich.

Ich erinnere mich noch an einen Außendienstmitarbeiter, der uns Fräswerkzeuge und Wendeschneidplatten verkaufte. Immer wenn die Firma von Franz ein neues Produkt hatte, rief er mich an und wollte das Werkzeug unbedingt bei uns mit unserer Produktion testen. Das war seine Ansage. Ganz ehrlich, sein Interesse war es, uns zu zeigen, wie wir die Werkzeuge noch effizienter einsetzen können. So wurde er unser Hoflieferant für Fräswerkzeuge. Innerhalb weniger Monate baute er ein unglaubliches Vertrauensverhältnis auf und seine Kompetenz war im Haus gefragt. Er war nicht nur kompetent und engagiert, sondern auch zuverlässig. Er liebte den Austausch mit den Mitarbeitern und er liebte die Arbeit, die wir Tag für Tag leisteten. Franz war ein außergewöhnlicher Verkäufer, der es schon 1994 verstand, Vertrauen im B2B aufzubauen.

Kompetenz im B2B vermitteln

Wissen, was die Kunden an deinen Produkten, Dienstleistungen und an der Zusammenarbeit mit deinem Unternehmen, also deinen Mitarbeiter, besonders schätzen? Entwickle gemeinsam mit den Vertriebs- und Marketingmitarbeitern Berichte, die den Kundennutzen des Unternehmens auf den Punkt bringen. Binde die Kunden ein, die über den Nutzen deiner Produkte, Dienstleistungen und Kernkompetenzen sprechen. Schreibe Geschichten und Erfahrungsberichte, die Neukunden eine Vorstellung davon geben, mit wem sie es zu tun haben. Neukunden informieren sich heute dank dem Internet schnell und sicher und die Transparenz im Internet schafft Vorteile. Nutze diese Chance und baue eine nachhaltige Kommunikation auf.

Transparenz

Das Internet ist wie ein Glashaus. Als Unternehmen steht man heute jeden Tag mit einem Bein im Schaufenster der Öffentlichkeit. Die Öffentlichkeit verzeiht Fehler heute weniger schnell, weil sie nicht mehr einfach unter den Teppich gekehrt werden können. Wer transparent und ehrlich mit seinen Kunden und Stakeholdern kommuniziert, dem werden auch in Zukunft Fehler verziehen. Transparenz und eine offene Kommunikation mit der Außenwelt sind daher eine tragende Säule für dein Unternehmen. Daher ist die transparente Kommunikation im B2B Marketing der Schlüssel einer zielführenden Kommunikationsstrategie.

Verbindlichkeit, Ehrlichkeit und Zuverlässigkeit

Das sind die drei Musketiere des B2B-Marketings. Wenn es Ihnen gelingt, diese drei Tugenden im Marketing-Mix glaubhaft zu vermitteln, hast Du die größte Hürde bei der Neukundengewinnung genommen. Ein Neukunde kommt im Laufe seiner Customer Journey immer wieder mit dem Unternehmen in Kontakt. Sei es, dass er im Internet recherchiert, auf Google Awards klickt, mit Gleichgesinnten über dein Unternehmen, deine Produkte und Dienstleistungen spricht oder anderweitig mit relevanten Touchpoints in Berührung kommt. Der Kunde bestimmt heute den Markt. Ein Grund dafür ist die Digitalisierung und die damit einhergehende erhöhte Markttransparenz.

Wie baue ich Vertrauen zum Kunden auf?

Wenn Menschen keine Systeme sind, dann spielt Vertrauen letztlich eine zentrale Rolle im Verkaufsprozess. Vertrauen ist die Basis jeder zwischenmenschlichen Beziehung. Vertrauen in einen Verkäufer, in ein Produkt, in ein Unternehmen ist für ein Unternehmen im B2B-Bereich unerlässlich.

Wie können wir als Unternehmen im B2B die Customer Journey beeinflussen? Ist das sinnvoll? Wann sollten wir eingreifen? Welche Strategien sollten wir verfolgen, um neue Kunden zu gewinnen? Wir begrüßen intelligente, vorausschauende Strategien.

Ein B2B-Unternehmen kann heute das Verhalten von bestehenden und neuen Kunden gezielt analysieren. Es kann Kunden gezielt und intelligent in der Customer Journey steuern.

Wir vertreten den Ansatz, dass man Kunden auch gezielt und subtil durch das Labyrinth des Internets, der sozialen Medien und den sonstigen Events steuern kann. Ich weiß nicht, ob es relevant ist, wenn man die 200 Touchpoints kennt, die in der Customer Journey scheinbar vorhanden sind. Jede Phase im Customer Lifecycle hat ihre eigenen Touchpoints. Insgesamt sind es laut einer Studie zum Customer Touchpoint Management von Esch/Absatzwirtschaft anlässlich der DMEXCO 2016 über 220 Kontaktpunkte.

Touchpoints steuern und Customer Journey gestalten

Wir sind davon überzeugt, dass man Kunden durch den Customer Journey Prozess führen kann. Als Unternehmer habe ich die Möglichkeit den Customer Journey zu gestalten. Wenn dies aufrichtig im Sinne und Interessen des Kunden gestaltet und Nutzen gestiftet wird, dann bildet sich auch Vertrauen beim (potentiellen) Kunden.

Als Unternehmen kann man nicht jeden Touchpoint kennen und optimal bedienen, aber die für dein B2B Geschäft relevantesten Berührungspunkte sollten Dir beziehungsweise deinen Mitarbeiter bekannt sein, um sie stetig zu optimieren. EPOMS ist eine gängige Betrachtung der Touchpoints entlang des Kundenkaufprozesses.

• Earned Touchpoints:
  sind Beiträge, die man sich als Unternehmen durch Verlässlichkeit und Vertrauen verdient (Bewertungen, Referenzen, Testberichte, Presseberichte, Weiterempfehlungen usw.),
• Paid Touchpoints:
  sind Aktionen, in die ein Unternehmen monetär investiert (Anzeigen, Bannerwerbung, Adwords, TV-und Radiospots, Plakate usw.),
• Owned Touchpoints:
  sind Berührungspunkte, die man selber besitzt und gestaltet (Website, Unternehmensblog, Kundenmagazin, Online-Shop, Firmengebäude, eigenes Ladengeschäft usw.),
• Managed Touchpoints:
  also solche, die man indirekt über Anbieter gestalten kann (Facebook und Co, Apps im externen App-Store, externes Callcenter, Messestand, Regalplatz im Handel etc,)
• Shared Touchpoints:
  sind die wertvollsten Aktionen eines Unternehmens, ein Stakeholder teilt seine Eindrücke mit anderen (Meinungen Dritter im Web, Content der Anbieter, User Generated Content etc.)

In einem ein- bis zweitägigen WORK ON (je nach Unternehmensgröße) erarbeiten wir mit allen beteiligten Mitarbeitern aus Marketing und Vertrieb eine Standortanalyse. Die Standortanalyse bildet die Grundlage für das weitere Vorgehen. Nach dem WORK ON kannst du objektiv entscheiden, ob wir weiter zusammenarbeiten wollen und du wirst erkennen, welchen Mehrwert wir für dein Unternehmen generieren. Im nächsten Artikel erfährst du mehr über die proaktive Gestaltung der Customer Journey.